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  • 2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    2019-11-15 16:23| 发布者: 小拉车|

    摘要 文/张志勇2018年,《财富》杂志500强名单显示,美国福特公司以1567.76亿美元名列所有汽车公司第五位,名列第一到第四位的依次是丰田、大众、戴姆勒、通用汽车。从世界市场的角度,福特公司无疑是大公司,而且是强公 ...

    文/张志勇

    2018年,《财富》杂志500强名单显示,美国福特公司以1567.76亿美元名列所有汽车公司第五位,名列第一到第四位的依次是丰田、大众、戴姆勒、通用汽车。从世界市场的角度,福特公司无疑是大公司,而且是强公司。

    但是,截然不同的是,福特在中国市场的销量排名却只能属于小公司,而且是弱公司,其2018年中国市场销量383485辆,位列所有中国市场的汽车品牌的第二十名。

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    同为世界大公司的丰田、大众、戴姆勒、通用汽车则在中国市场的销量排名分别为:大众第一、丰田第二、别克第六、雪佛兰第10、奔驰第14名。

    如果再翻出更早之前2007年的《财富》杂志的世界500强,就更加看到福特汽车的尴尬。

    2007年美国《财富》杂志对于世界500强排名显示,福特排名第12,只是低于排名第五、第六、第八的通用、丰田、戴克。但是却远远高于大众汽车(排名16位)、日本本田(排名在第37)、日产(排名在第45,)、法国PSA(排名68),甚至不如韩国现代(排名第76)。

    可以说,其他世界大公司与中国市场销量基本是相同的发展曲线,福特公司却走出了一条反向模式。我们不禁要问:福特汽车为何在中国市场遭遇滑铁卢呢?

    有关福特汽车2007年之前的中国市场分析,可以见笔者2007年写的一个《福特中国战略悬疑》,本文的重点是对于2007年之后的福特进行观察。

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    上图是一个从2007年1月到2019年7月的福特品牌的销量曲线图。从图表中可以非常明显看到,福特汽车的市场表现是以2016年为一个分水岭,其中,2016年12月的月销9.98万辆为最高点,此后福特汽车在中国市场的就开始步入下滑通道。

    福特汽车在华销量曾在2016年达到127万辆高峰,其中长安福特95.7万辆,江铃福特26.5万辆和林肯3.2万辆。而2019年的市场数据显示,福特汽车公司及其在华合资公司2019年第三季度在华销量共计131060辆,较去年同期下降30.3%,上半年这一数据为下降67%。

    那么2016年到底发生了什么?是什么让福特汽车在中国市场在这个时间节点达到了销量颠覆之后又进入了下滑?

    2016年,福特汽车确实发生了大事:当年6月6日,福特汽车公司宣布了亚太区域一系列重大人事变动,亚太总裁萧达伟兼任福特中国董事长,当时福特中国董事长罗礼祥担任福特全球CFO,长安福特总裁马瑞麟转任顾问,前长安福特销售公司总经理何骏杰担任长安福特总裁。同时,2016年年初,在2010年7月就任福特中国传播副总裁的李英离职。

    频繁的人事变动是福特在中国市场的一大特色。有媒体统计,福特中国自2008年至今,CEO变动达10人次,几乎每年都会更换。

    另外,频繁的新的战略也是福特的不同之处。

    从2011年提出“1515”战略到“创新2020”规划,再到“中国2025计划”,而早在2007年,福特其实还推出了一个长江战略。

    战略功与过?

    一个汽车企业都需要根据当前市场形势以及企业自身发展状况,制定自己短期或者长期的发展战略。这些战略对于汽车企业来说有着非常重要的指导作用,也是未来一段时期的重要遵循。

    2011年4月,福特汽车公司亚太和非洲区总裁韩瑞麒在上海车展上正式公布福特中国的“1515”战略:到2015年在中国推出15款新车。

    提出“1515”战略的初衷是因为,尽管当时福特市场增长速度还不错,但是这是与自己与自己的纵向比较,但是如果与周边的其他跨国公司相比,福特汽车在中国市场的成就就相形见绌。2011年福特在中国市场批售销量达到51.93万辆,与2010年的48.32万辆相比,同比增长7%。但是,通用汽车2011年在中国市场销量已经超过250万辆,是福特销量的五倍还多。

    因此,推出更多的新产品、更多有竞争力的产品是1515战略的核心。而且,1515战略是福特汽车在中国市场最成功的战略。2015年其在华零售销量达到112.68万辆,其中福特品牌销量111.51万辆,同比增长3%,林肯豪华品牌1.16万辆,首次在华取得整年销量。1515战略的影响力也延伸到了2016年,当年127万销量的背后不能抹杀1515战略的推动。

    1515战略的成功,让福特在中国市场的五年计划继续推进,这就是后来的2020规划。2015年10月12日,福特汽车总裁兼首席执行官马克·菲尔兹再度来华,发布以“创新2020”为核心的福特未来五年在华发展战略:未来五年,福特将在中国市场投放114亿元人民币用于增强在华的产品研发能力,到2020年,福特将在中国市场推出20款车型,包括全新车型和现有车型换代。

    但是,2020战略迎来一个非常大的挑战。2017年,福特在中国市场销量开始出现转折。2017年全年在中国销量近120万辆,较2016年度下降6%,当年12月份销售逾140,000辆,更是同比下降9%。2018年更是灾难性的一年。2018年,福特汽车在中国销量为752,243辆,较2017年销量同比大跌36.9%。其中长安福特的销量跌幅近50%,仅达417,215辆。江铃汽车的销量出现了9.9%的跌幅,达263,582辆。

    福特汽车在中国市场的下滑有着整体汽车市场周期性的因素,因为2018年中国汽车产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。但是,明显的是,福特下降的速度远远大于整体市场,这说明福特汽车在本身的产品与策略上出现了大问题,而且是全面出现问题。

    有媒体总结了一个数据表格如下:

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    数据不一定完全准确,但是反映的下降趋势是可以说明许多问题的。2016年,福睿斯、福克斯两款车型的销量就达到了53万多辆,占到了当年销量的三分之一还多。

    其实,福兮祸所伏,祸兮福所倚。福特汽车的问题应该在1515战略大规模扩张的黄金时期就已经埋下了隐患。2013年翼虎断轴事件中,福特承认“部分批次的前转向节生产材料未能符合福特对该材料在全球执行的材料强度标准”,这本身说明福特汽车在产品质量管控方面已经出现了问题。而且此前对于翼虎断轴问题的纠缠反而让消费者产生了更多的不良印象。当然,后来有媒体引述福特相关人士说,他们并不承认自己的产品质量有问题。

    产品策略是与非?

    一家汽车企业最核心的是产品,一家汽车企业如果出了问题,那一定不能排除产品策略安排上有许多值得讨论的地方。以福克斯为例可以看出其中的一些弊端。

    福特在中国的1515战略有一个非常好的优势就是,这个战略启动的时候正是全新第三代福克斯刚刚推出之时,其带来的新车效应推动了福克斯在市场上的良好效果。但是由于福克斯过长的换代周期,1515战略结束的时候,以及2020战略展开的时候,全新第四代福克斯还没有上市,直到2020战略的第三个年头,全新第四代福克斯才得以推出。这显然是造成福克斯销量下滑的重要因素之一。

    车型换代时间间隔是体现一个汽车企业研发效率的重要指标,也是影响市场销量的关键因素。欧盟车型相对于日系品牌来说都是要长一些。一般日系车型换代4到5年,比如丰田的卡罗拉,基本是四五年就一个换代,这和一个汽车企业的五年规划也比较吻合,特别是随着消费者购买汽车更新换代周期的不断缩短,更短的换代周期带来的是更快速的市场反馈。

    当然,欧系品牌的换代周期也不如日系,但是在中国市场占据主导地位的大众汽车,其因为比其他品牌先入中国市场并拥有了强大的粉丝,从而占据了先入为主的品牌优势,这是福特汽车所不能比拟的。即使到了目前,市场消费者之间的口碑传播仍然是最主要的影响消费者购车的因素,更大的用户保有量意味着更强的口碑传播。

    还有一个不容忽视的问题是,大众汽车品牌的更早介入,使得大众汽车在中国担当了消费者教育的角色,这种教育让德系车本身就比美系占据了更大的优势。在中国的市场中,往往有一种固有的品牌印象就是,美系车更加耗油、更加不经济,美系车更加笨重等等。

    需要注意的一个事实是,福特公司产品序列中,最重要的或者最畅销的不是轿车产品,而是皮卡。这在许多企业中轿车被作为公司产品核心竞争力的印象完全不一致。

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    2018年的数据显示,全球销量最高的轿车中,前十名并没有福特汽车的产品,2016年,福克斯还排在这个排行榜的第四。但是在同年的全球销量最高的所有车型排行榜中,福特皮卡F-150排名第二名,仅仅次于丰田的卡罗拉。这说明一个问题是,轿车在福特产品序列中并不是最重要的产品,这恰恰与今天的中国市场相反,因为中国今天的皮卡市场还完全没有发育起来。

    中国地位失衡?

    前面刚刚提到了一个问题是,中国对于美系车的品牌固有印象并不利于福特汽车在中国市场的发展。而改变这种固有印象的策略就是传播。

    一般来说,对于市场的影响因素,口碑第一,传播第二。但是这也是需要分阶段的。如果一个品牌的市场保有量相对较弱,那么久需要把传播提高到一个更加重要的位置,从而以传播来带动口碑。

    特斯拉在中国市场很少做广告,那是因为特斯拉、马斯克本身就具有强大的网红效应,而且电动车市场规模较小,竞争也并不激烈,因此,特斯拉当前的策略就有其正确合理之处。

    长城汽车在很早的时期,在传播上投放也很少,但是要把品牌做大做强,传播必不可少,这也是今天长城汽车大力加强传播投入的原因之一。

    福特本来进入中国市场就比较晚,来到中国市场以后又没有特别突出的产品来引发强烈的福特效应。后期,又因为福特公司本身所存在的经营困难,而采取的一个福特战略,让福特公司难有更多精力把中国市场作为全球的一个重点(这和通用汽车完全相反,通用汽车则是把中国市场作为解决全球市场困难的重要基础)。

    可以说,福特公司带给中国市场的印象有许多是一种低调、不稳定、不断调整。这种传播策略本身就来源于中国市场在福特全球战略中的不平衡所致。根据福特中国官方网站的介绍:2018年10月福特汽车公司宣布重新定位其全球业务,中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场。福特中国升级为独立运营的业务单元,升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。

    可以看到,与大多数跨国公司将中国市场作为最重要的市场的战略不同的是,此前福特中国市场的战略定位并没有像美国市场那么重要。尽管他们很早就认识到中国市场的重要性。很早的时候,福特中国的老板程美玮先生就曾经说过,谁在中国市场领先就一定是世界上的大品牌。在中国不成功,在全球就不会成功。

    高管频繁调整的真相

    2017年,福特汽车宣布了最新的中国战略,即2025战略。2025战略的提出,等于变相承认了2020战略的失败。

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    上图嘉宾为:福特中国董事会主席兼首席执行官罗冠宏,福特总裁兼首席执行官哈克特,福特执行董事长比尔·福特,福特副总裁兼亚太区总裁傅礼德(从左往右)

    2025战略的重要性从福特高管的阵容上完全体现出来。当时,福特汽车公司执行董事长比尔·福特(Bill Ford)和福特汽车公司总裁兼首席执行官韩恺特(Jim Hackett)来到上海,亲自宣布这一战略计划,这一战略的核心内容是:到2025年,福特将在中国市场推出50款新车型,其中15款是全新的电动车型。通过这一阶段的快速增长,福特希望营收可以实现50%的增长。

    这一新的战略是2017年上半年大幅人事调整之后的结果。2017年5月份以来,福特公司解雇了CEO马克·菲尔兹(Mark Fields),吉姆·哈克特(也有翻译为韩凯特)(Jim Hackett)续任。在中国,任命傅礼德(Peter Fleet)担任福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁,罗冠宏(Jason Luo)为福特中国董事会主席兼 CEO。

    2018年,关于中国的人事调整继续加码。

    当年10月份,福特汽车再将中国业务板块进行调整升级,一方面,福特中国全面升级成为独立业务单元,并直接向公司全球总部汇报,未来,中国市场将与北美市场并列成为公司的核心市场,全面重构中国和亚太区业务,另一方面任命陈安宁为福特汽车中国公司总裁。

    福特在中国的高层变动一直是汽车界的新闻发生源。这个源头从2008年就已经开始。

    1950年出生的台湾人程美玮,是福特在中国的第一任高管,也是任职时间最长的一位,程美玮虽然在福特中国业务发展中没有特别突出的表现,但是期间的业绩一直在攀升也是事实。程美玮任职期间是1998 年至 2008 年,职务是福特汽车公司副总裁,福特汽 车(中国)有限公司董事长兼首席执行官。此前,福特汽车公司就宣布一系列亚太及非洲区主要高管人事任命。其中,程美玮被任命为福特汽车公司全球集团副总裁,并担任福特汽车(中国)有限公司执行董事长,当时福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁的葛致诺被任命担任福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官。

    程美玮的离职时间正赶上全球金融危机的发生。此前的2006年,福特汽车全球业务亏损额就已经达到了126亿美元,也就是在这一年, 2006年9月5日,艾伦·穆拉利加盟福特公司,任首席执行官及董事会董事,这是福特汽车重新改变的开始。

    接任程美玮的葛致诺1982年加入福特汽车公司,曾经担任马自达汽车公司执行副总裁,长驻日本广岛市。2007年担任福特中国CEO,2008年再接任福特中国董事长。

    因此,让葛致诺接任中国一把手有可能还有希望加大整合马自达在未来福特中国整体业务的考虑。只是后来因为一个福特的全球战略,最终导致了马自达从福特公司中独立出去。

    还有一个因素可能就是,福特因为实施一个福特战略而带来的全球业务收缩,造车大量人才回流,从而带来全球管理层的大幅调整。葛致诺从马自达回归福特是否就是福特摆脱马自达的一个重要因素,不得而知。

    但葛致诺在2010年被韩瑞麒接任,或许更加印证了这样的一个观点。

    2010年11月1日,福特亚太和非洲区总裁韩瑞麒正式接替葛致诺成为新任福特中国董事长兼CEO。此外,福特前澳大利亚及新西兰总裁兼首席执行官MarinBurela被任命为长安福特马自达汽车新一任总裁,长安福特马自达现任总裁沈英铨在当年年底正式退休。

    在福特对于中国业务的管理中,一直存在着三层管理机构:福特亚太、福特中国、长安福特,这本身也应该是障碍福特中国业务发展效率的重要原因吧。

    葛致诺的离任有些让人搞不明白。因为其任职期间的业绩非常不错。2009福特在中国全年销量总量达到440,619台,同比增幅达44%。2010年,全年总销量达582,467台,同比攀升40%。葛致诺当时是调任澳大利亚与新西兰总裁。是福特希望葛致诺发展澳大利亚的市场吗?

    有一种观点认为,福特汽车在中国的高管调整是去台湾化,因为包括程美玮在内的第一届管理层都是来自于台湾。这个说法值得商榷,因为福特实际的情况不是在中国市场去台湾化,而是去华人化。后来担任福特中国负责人一度都是非华人血统。

    不过,韩瑞麒在福特中国的时间并不长。2011年9月,福特汽车任命当年60岁的萧达伟David Schoch为福特中国董事长兼首席执行官,萧达伟此前担任福特美洲地区财务总监及投资者关系执行总监。

    当然,韩瑞麒并不是离开中国,而是升职。因为按照规定,萧达伟需要向福特汽车公司集团副总裁、亚太和非洲区总裁韩瑞麒汇报工作。早在2009年12月起,韩瑞麒就是福特汽车公司集团副总裁并兼任亚太和非洲区总裁。而且韩瑞麒于2017年6月1日起出任福特汽车执行副总裁兼全球运营总裁,负责福特全球产品开发、制造和劳工关系、质量、采购、可持续发展、环境及安全等。

    很明显,韩瑞麒在福特中国的职务就是一个过渡。韩瑞麒说。“萧达伟的任命极大地强化了我们在中国的领导团队,并表明了福特对中国一贯的坚定承诺 中国市场将是未来十年以及更远的将来福特全球增长的主要驱动力。”

    萧达伟虽然自2012年卸任福特中国负责人,但是他当年起任福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁,并在2017年退休之前一直担任这一职务。期间,从2016年1月,他兼任福特中国董事长兼首席执行官。他直接向福特汽车公司总裁兼首席执行官马克·菲尔茨汇报。

    可以说,萧达伟领导了福特中国1515战略的成功,居功至伟。

    2012年接任福特中国董事长的罗礼伟,此前有两年多的时间,担任福特亚太及非洲地区首席财务官,工作地点就在上海。他汇报的对象就是萧达伟。

    2016年,福特汽车在全球有一个重大的人事变动。当时的福特汽车公司副总裁兼财务总监Stuart Rowley被任命为新设立的福特汽车公司战略副总裁,而当时担任福特汽车公司副总裁、福特汽车中国公司董事长兼首席执行官的罗礼祥,被安排接替Rowley出任福特汽车公司副总裁兼财务总监。同时,这也导致了萧达伟兼任福特中国董事长一职。

    傅礼德在2017年负责中国业务,也并非偶然。因为萧达伟这一年正式退休,而傅礼德是2017年7月1日正式出任福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁,在福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官之前,从2015年12月1日起就担任了福特汽车亚太区副总裁。

    2017年8月24日, 罗冠宏被任命为福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官,这是福特亚太与福特中国职务分开的常规动作,并不是傅礼德的非正常离任。因为傅礼德还是福特亚太区的总裁,罗冠宏需要向傅礼德汇报。

    2018年1月29日,福特汽车公司宣布其中国公司董事会主席兼首席执行官罗冠宏由于个人原因正式向公司提出辞职,并立即生效。而傅礼德也不得不兼任福特中国的董事长一职。

    有人说罗冠宏是因为业绩下滑而导致离职,但是2017年的业绩下滑并不能由罗冠宏负责,因为2017年,他只负责了4个月。

    可以看出,所谓的福特在中国的负责人频繁更换的问题并没有发生,而都是有条不紊。唯一不正常的就是罗冠宏的离职。

    陈安宁时代?

    2018年11月1日起(不知道为什么福特总是挑选这个日子作为福特中国负责人上任的正式日期),陈安宁正式成为福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官,这个职务与之前福特中国的负责人不同的是,陈安宁不再有福特中国董事长的头衔。而且随着中国业务板块从福特亚太区剥离,陈安宁不再向福特亚太区汇报,而是直接向福特总部汇报,这说明福特在中国的战略还是发生了一个非常大的调整与变化。

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    福特在中国市场耕耘了这么多年,这也真的应该算是一次重新启动了。2019年4月,福特汽车提出了“福特中国2.0”业务提升计划,其中的意义应该不是在于新产品计划,而是福特在中国管理组织机构的调整。

    曾经有媒体引述福特一名管理层表示,“长安福特以及福特品牌在中国市场的主要问题,归根结底还在产品本身的层面上。”

    但产品策略取决于管理者的决策,因此,今天的管理机构的调整才是最重要的核心。那么,福特汽车全新的中国市场战略的未来会是出现繁华还是一如既往的沉寂?或者说,这个全新的福特时代是否会是一个陈安宁时代吗?

    陈安宁此次上任被认为是一种回归,但是陈安宁2009年之前在福特公司更多的是产品研发类负责人,这和整个公司的管理可能还有着很大的差异。而且一般来说,中国汽车行业高管的流动方向都是从跨国公司、合资公司流向自主品牌,但是从自主品牌流向跨国公司担任高管,特别是一把手,陈安宁是第一人。这其实也意味着陈安宁本身在福特中国所遭遇到的压力可能会前所未有。当然,一旦福特获得中国市场上的突破,陈安宁将创造一个汽车行业的奇迹。陈安宁敢接下这个福特中国的担子,正是其信心的宣示。

    当然,业务层面才是真正撬动福特中国回归主流的核心。2019年4月,陈安宁发布的福特中国2.0战略,似乎第一次提出了一个三年规划,而且这个规划似乎与之前福特提出的2025规划有相当的冲突。难道说,福特中国的2025规划在提出一年之后就要被作废?

    早前,福特汽车宣布了其在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”。该计划包括到2025年底,在中国推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌电动车型; 聚焦加速产品本地化进程; 快速提升在中国的工程及研发能力;以及进一步优化在中国市场的市场、销售和服务管理。

    而新的福特中国2.0战略主要由五大核心计划构成,主要集中在加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养等五大方面。同时,为保证五大核心计划顺利实施,福特中国还将组建中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心在内的四大实体中心,全力为福特下一阶段的在华发展提供技术支持。

    另外,“福特中国2.0”战略还在包含了一个“福特中国产品330计划”。所谓“330”,指的是三年+30款新车,即未来三年内,福特将在中国市场推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型,其中超过10款为新能源车型。为什么要设定为3年产品规划,这个不得而知?最起码,3年规划可能打破了福特公司惯常的五年计划布局。

    从程美玮算起,福特在中国市场已经开展业务20多年。2017年才真正确立了中国业务在全球市场中无可比拟的重要性,这是一个重要的转变。尽管今天的中国汽车市场也已经进入了一个全新的发展周期,即低速增长阶段,甚至当前一段时间还是负增长。

    新的战略遭遇到新的挑战,福特在中国市场还可以回到主流阵营吗?如果可以,什么时候可以回到主流阵营?

    期待福特在中国扭转颓势,有更好的表现。

    2018年仍名列世界第五,福特汽车在中国为何遭遇滑铁卢

    不过,就像蔚来汽车CEO李斌所说,传统汽车企业在体验方面做得不如造车新势力。先不讨论这个论断是否正确。我们从福特官方网站的功能设置上或许能够感受到福特对于市场与客户的一种态度或者理念。当我们尝试在福特中国官方网站去找一条新闻内容的时候,只能通过福特工作人员设置的筛选(只能按照日期标准)功能进行查找,而没有一般通用的搜索功能。显然这样的筛选功能体现的更多的是福特单方的意志,而不是上福特官方网站查找内容的想法,这是没有效率的方式,也没有带来更好的体验。

    我们担心的是,这也是否会体现在今天甚至成为明天福特在中国市场的战略推行、市场客户维护等等工作中呢?

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